تمايز در برندينگ چيست؟

با توجه به اين كه موتورهاي جستجو تعداد زيادي محصول و خدمت معرفي مي كنند و تنوع شيوه هاي بررسي برندها توسط مصرف كنندگان زياد است، ايجاد يك ادعاي متفاوت و مناسب كه گذشتن از آن سخت باشد، در بازار ديجيتال كار ساده اي نيست. نه تنها لازم است بدانيد برداشت جامعه از برندتان قرار است چگونه باشد، بلكه بايد مطمئن باشيد برندينگ شما راه هاي هوشمندانه اي براي اثبات ادعايش انتخاب مي كند. با اين كه كار ساده اي نيست، اما چندين ابزار و تاكتيك وجود دارد كه سازمان هاي صاحب برند از آن براي عبور از چالش ها استفاده مي كنند:

۱- به دنبال مفهوم ساده اي بگرديد كه احتمالا به ذهن ديگر شركت ها نرسيده است

برخي از موفق ترين برندها وقتي خود را نشان داده اند كه بنيانگذاران با گروه برندينگ نقطه تمايزي را كشف كردند كه همان نزديكي ها از نظر دور مانده بود. براي مثال، خطوط هوايي ساوتوست كه مانند ديگر خطوط هوايي مردم را از نقطه A به نقطه B مي رساند، فقط به اين فكر كرد كه چرا تجربه پرواز لذت بخش تر نباشد و راهي پيدا كرد تا اين امر محقق شود. از سوي ديگر، اگر موضوعي بديهي به ذهنتان برسد كه ورودش به صنعت كمابيش هزينه زا باشد، يعني به عبارتي ريسك بالايي داشته باشد، اين شيوه اجرايي شماست كه مي تواند برندتان را متمايز جلوه دهد.

برندينگ مي تواند راهي باشد براي پيشي گرفتن از ديگر برندهاي فعال در صنعت. گروه ليبرتي موچوال، كه در مقالات قبلي درباره اش صحبت شد، ايده مسئوليت پذيري را مدنظر قرار داد كه نام شركت هاي ديگر صنعت نيز ادعايش را دارند و بخشي از سيستم ارزشي آن هاست. اما اين شركت مفهوم مسئوليت پذيري را تا جايي از نردبان بالا كشاند كه همچنان خود صاحب اين ايده باشد. علاوه بر اين، اين ايده به قدري ساده و شفاف بود كه شركت مي توانست بيانيه هاي برندينگ را طوري تنظيم كند كه براي برند طبيعي و ذاتي به نظر برسد. تمام تلاش شركت اين بود كه به ايده مسئوليت پذيري به شيوه اي جان بدهد كه رقبا از انجام دادن آن ناتوان بودند.

هايك ويژن      نمايندگي هايك ويژن

۲- از مشتريان خود بپرسيد.

طيف گسترده اي از ابزارهاي ديجيتال وجود دارد كه سازمان ها مي توانند براي مقاصد مدنظرشان از آنها استفاده كنند. مديران برند جانسون اند جانسون كه مشغول كار روي تجهيزات جديد پزشكي بودند، پس از كمك طلبيدن از جامعه آنلاين، هم با ايده هاي نوآورانه روبه رو شدند و هم با ديدگاه هايي كه پيش از اين فكرش را هم نمي كردند. نيكون به جوامع حقيقي پا گذاشت تا درباره احساسات مردم نسبت به دوربين ديجيتال بيشتر بداند. چند تا از دوربين هاي D40 را برداشت و به شهر كوچكي در كارولينا رفت و از مردمي كه از دوربين ها استفاده مي كردند و درباره آنها حرف مي زدند، فيلمبرداري كرد. بازخورد دريافتي اين بود كه مردم با تجربه حقيقي D40 مي فهميدند عكاسي با اين دوربين ديجيتال تك لنزي چقدر براي هر عكاسي راحت است. شركت اين شناخت را به شيوه اي در برندينگ خود به كار گرفت كه نشان دهد تا چه حد خواسته ها و نيازهاي مصرف كننده را مي شناسد.

همچنين نيكون توانست براي به اشترك گذاشتن يافته هايش با شمار وسيعي از مخاطبان، از اينترنت به شكلي كارا و متقاعد كننده استفاده كند. بسياري از برندهاي اتومبيل مانند آئودي همين كار را انجام داده اند. اين شركت پيش از اين كه RS4، خودروي سدان سوپر اسپورت خود را به بازار بياورد، در محيط هاي وبلاگي بسياري با عاشقان خودرو ارتباط برقرار كرد تا از آنان اطلاعات بگيرد و در نهايت، اين مدل موفق را طراحي نمود. بعضي خودروسازان مانند سايون و پونتياك طراحي هاي خود را در سِكند لايف امتحان مي كنند. در مدل بازاريابي سنتي ابتدا نوآوري مي شد، سپس امتحان و در نهايت براي ورود به بازار اصلاح مي شد. اما مدل جديد بازاريابي با استفاده از ابزارهاي ديجيتال پديده كام متفاوتي است. اينترنت به سازمان ها اين امكان را مي دهد كه مصرف كنندگان هدف را پيدا كنند، ايده هاي مختلفي را پردازش كنند، پيشنهادهاي مختلفي را بيازمايند و سپس برگردند و بر اساس اطلاعات به دست آمده به نوآوري بپردازند. با اين كار احتمالش بيشتر است كه با نخستين ضربه توپشان وارد دروازه شود. با اين كه مصرف كنندگان به شما نخواهند گفت برندتان دقيقاً چه كاري مي تواند براي آنها بكند، اما با مقداري كافي از اطلاعات درست مي توانيد مفاهيم پنهان را كشف و آنچه را به دنبالش هستيد، استخراج كنيد.

۳- به مسير مشتري مراجعه كنيد.

ببينيد مي توانيد كاري كنيد كه كليت تجربه برند نسبت به برندهاي ديگر بيشتر در خاطر مخاطب بماند يا نه. اگر وعده برند را در تمام فعاليت هاي شركت تعميم دهيد، رسيدن به شما اگر براي رقبا غير ممكن نشود، دست كم خيلي سخت خواهد شد. نايكي در كمپين "نايكي پلاس" كار مشابهي انجام داد. علاوه بر اين، كانال هاي ارتباطي كاملاً جديدي براي سفر مشتري ابداع كرد كه به منظور تقويت وعده برند استفاده مي شد. نايكي پلاس، تجربه خارق العاده دوندگان، بر اساس سه ديدگاه پراهميت بنا شده بود: دوندگان با كسب اطلاعات بيشتر درباره «دويدن» تشويق مي شوند؛ دوندگان با شنيدن موسيقي در طول دويدن روحيه مي گيرند؛ و مردم كلاً دوست دارند با هم بدوند. فناوري نايكي پلاس، وب سايت و اجتماع نايكي پلاس، زماني يك تجربه كامل برندي به شمار مي آمدند و نمونه هايي بودند از كانال هايي ارتباطي كه به ادعاي نايكي جان مي دادند. نايكي كه قصد نداشت به نشان هاي افتخار گذشته اش بسنده كند، بر اساس شناخت هايي كه به دست آورده بود، توانست كمپين نايكي پلاس را با پشتيباني رويدادي به نام «تبار انساني» (Human Race) در سال ۲۰۰۸ به بازار معرفي كند.

نژاد انساني، بزرگ ترين مسابقه دوي جهان، به دوندگان كل دنيا امكان رقابت مي دهد و آنها مي توانند تجربه هاي خود را رو در رو و يا مجازي به اشتراك گذارند. اين رويداد بزرگ كه در ۲۵ شهر بزرگ دنيا برگزار مي شود و كنسرت هاي موسيقي فوق العاده اي همراه است، ارتباط مجددي ميان اعضاي نايكي پلاس و برند نايكي برقرار كرد و اعضاي بالقوه نايكي پلاس را با اين فناوري و اجتماع مجازي اش آشنا كرد. با دسترسي به ديدگاه هاي مصرف كننده استفاده از فناوري ديجيتال، به شكلي كه با خواسته هاي مصرف كننده سازگار باشد، نايكي صنعت تجهيزات دو را با گسترش و ارتقاي تجربه دويدن تغيير داد. اين كار با هيچ يك از مزاياي عملكردي محصول امكان پذير نبود. اجتماع نايكي پلاس راه ارتباط با سفر مشتري است و «تبار انساني» اين كانال ارتباطي را طوري ارتقا داده كه هيچ برند ديگري قادر به انجام دادن آن نبوده است.

«تبار انساني» يك رويداد جهاني است كه به وسيله نايكي پلاس پشتيباني مي شود و به دوندگان امكان مي دهد خود را با ديگران در سطحي جهاني مقايسه كنند و تجربه هايشان را در جامعه اي آنلاين به اشتراك بگذارند.

۴- تأكيد بيشتر روي جنبه هاي احساسي وعده برند.

در اين عصر و روزگار، تلاش براي متفاوت جلوه دادن برند بر اساس ويژگي هاي ملموس يا خدمات پيشنهادي، بسيار سخت شده است. نگاه به ويژگي هاي يك محصول يا خدمت از ديدگاهي احساسي چيزي است كه مي تواند برند را تافته جدابافته اي جلوه دهد. كيتي رايان كه با برخي از مشتريان لندور كار مي كند، مي گويد:

«اين كاري است كه براي تعدادي از مشتريانمان انجام داديم. نخستين گام، جمع آوري اطلاعات درباره احساسات مردم به هنگام تعامل آنها با برند است. سپس بايد بدانيد با اطلاعاتي كه جمع آوري كرده ايد چه بايد بكنيد. براي مثال، اگر از مردم بخواهيد درباره ويژگي ها يا فوايد محصول تان نظر بدهند، آنها از رنگ و مزه يا شكل ظاهري آن با عملكرد آسان آن صحبت خواهند كرد. وقتي از آنها بپرسيد چه احساسي درباره اين مزايا دارند، فرآيند وارد مرحله سخت تري مي شود. بايد كاري كنيد مردم احساس آزادي داشته باشند، نه اجبار و دستپاچگي. به همين دليل است كه شركت ها اغلب از روان شناسان باليني در پروژه هاي خود استفاده مي كنند. نمي خواهيد كه شركت كنندگان خيلي ساده بگويند «من احساس ايمني يا شادي مي كنم»، بلكه مي خواهيد فراتر بروند و بگويند «همان احساسي را دارم كه وقتي خواندن و نوشتن را شروع كردم داشتم» يا اين كه «مرا به ياد گاراژ پدربزرگم مي اندازد» و يا «زماني كه با شوهرم آشنا شدم را به يادم مي آورد.» وقتي پله اي از نردبان را پيدا كرديد كه مي توانيد روي آن جنبه احساسي برندتان را اثبات كنيد، بايد مطمئن شويد كه آن قدرها بالا نيست كه مصرف كنندگان نتوانند با ويژگي هاي عملكردي برند ارتباط برقرار كنند. اگر فهميديد برخي از برندهاي ديگر صنعت روي همان پله قرار دارند، بايد به دنبال راهي براي متمايز كردن جايگاه تان بگرديد.»

۵- نردباني متفاوت پيدا كنيد.

 اگر سازمان هاي زيادي سعي دارند به نقاط تمايز احساسي مشابهي برسند، احساسات مد نظر خود را تغيير دهيد و به شيوه ديگري صنعت را زير و رو كنيد. براي نمونه، پرايس واتر هاوس كوپرز توانست به سلامت از كليشه هاي موجود بگذرد و به جاي آن كه سعي كند با نشان دادن يك صندلي گهواره اي آرام و بي سر و صداي مخصوص بازنشستگان با ديگر برندهاي صنعت رقابت كند، به ذهن مخاطبان اصلي خود رخنه كرد و سعي كرد واقع گرا باشد. براي نسل انفجار جمعيت، بازنشستگي يعني برنامه ريزي دوباره، يعني امتحان چيزهايي كه پيش از اين وقتي براي انجام دادن آنها نبوده؛ مانند شروع يك شغل جديد، يادگيري زبان يا مهارتي جديد. زاويه هاي مختلفي يراي نگاه به يك موضوع وجود دارد. عرف و قانون را دور بريزيد و از زاويه اي جديد به زمينه فعاليت برندتان نگاه كنيد. از اين هم بهتر، مي توانيد مردمي را كه هيچ چيزي درباره صنعت شما نمي دانند، خبر كنيد و اجازه دهيد در اين باره صحبت كنند. حرف هاي تكراري و كليشه اي معمول در صنعت را نخواهيد شنيد. كيتي رايان در تجربه هايي كه با مشتريان خود داشت، اغلب از مردان مي خواست كه درباره محصولات مخصوص زنان صحبت كنند و برعكس. او گاهي درباره محصولات جديد از كودكان نظرخواهي مي كرد كه هيچ وابستگي اجتماعي خاصي نداشتند.